Sostenibilità: una delle parole più presenti nel linguaggio pubblico degli ultimi dieci anni.
Ma anche una delle più abusate.
Nel mondo della comunicazione, e in particolare nel contesto scolastico, parlare di sostenibilità richiede oggi più che mai coerenza, trasparenza e concretezza.
Perché gli studenti – soprattutto quelli della Generazione Z – non si lasciano più convincere da frasi ad effetto.
Vogliono vedere le prove.
Vogliono sapere se chi parla di ambiente lo fa davvero.
In questo articolo ci chiediamo:
- Che cosa significa comunicare la sostenibilità in modo efficace a scuola?
- Qual è la differenza tra una campagna ispirante e una che viene percepita come greenwashing?
- Come si costruisce un messaggio ambientale che sia rispettato (e non ridicolizzato) dagli studenti?
La Generazione Z è ambientalista, ma non ingenua
Secondo uno studio McKinsey del 2023, oltre il 70% dei giovani tra i 14 e i 22 anni si dichiara “molto preoccupato” per il futuro ambientale del pianeta.
Lo dimostrano le manifestazioni, i progetti scolastici, la diffusione di pratiche quotidiane: riciclo, riduzione plastica, trasporto pubblico, attenzione agli acquisti.
Ma attenzione: questa sensibilità non rende i giovani automaticamente recettivi a qualunque messaggio “verde”.
Anzi. Li rende più severi nel giudicare la coerenza di chi parla di ambiente.
❝ Parlare di sostenibilità e distribuire volantini plastificati è il modo più veloce per perdere credibilità. ❞
(Studentessa, 17 anni, liceo di Roma)
Greenwashing: quando le parole svuotano il contenuto
Con greenwashing si intende l’uso strumentale di tematiche ambientali in comunicazione senza un reale impegno da parte dell’ente o del brand.
Un’etichetta verde, uno slogan ecologista, una parola chiave riciclata mille volte (“naturale”, “rispettoso”, “zero impatto”) possono risultare fastidiosi se non supportati da fatti.
E questo vale in modo ancora più evidente nella scuola: un luogo di formazione, dove si insegna il pensiero critico.
Per un brand, un’istituzione o un ente culturale che vuole parlare di sostenibilità all’interno delle scuole, la sfida è doppia:
- Dimostrare che la propria comunicazione è utile e non ornamentale
- Offrire contenuti che possano essere compresi, discussi, eventualmente integrati nella didattica
Cosa rende credibile una campagna sostenibile a scuola?
✅ Dati verificabili
Inserire nella locandina o nel QR code i risultati di un progetto ambientale: alberi piantati, plastica recuperata, emissioni compensate.
✅ Testimonianze autentiche
Video o brevi storie di persone (studenti, volontari, operatori) che raccontano l’esperienza concreta. Meglio ancora se localizzata.
✅ Attivazione reale
Un messaggio che propone un’azione possibile, misurabile e semplice per lo studente. Esempi: “Porta la tua borraccia al banco informativo e ricevi…”, “Iscriviti al programma di raccolta firme”, “Segnala un’idea green per la tua scuola”.
✅ Assenza di linguaggio enfatico o moralista
I giovani rifuggono da toni paternalistici. Vogliono informazioni e occasioni di espressione, non prediche.
✅ Formati coerenti
Se si parla di sostenibilità, meglio evitare materiali superflui o non riciclabili, o grafiche eccessivamente stampate. Anche il come si comunica è parte del messaggio.
Esempi virtuosi: chi è riuscito a “parlare verde” con efficacia
- Legambiente + Rete scolastica di Milano:
Progetto “Scuole libere dalla plastica” con affissioni interne che portavano a un portale in cui ogni scuola mappava i propri progressi.
Risultato: oltre 60 scuole hanno adottato misure concrete nei successivi 12 mesi. - Startup energia rinnovabile + Licei scientifici:
QR code su affissioni scolastiche che apriva a un simulatore per calcolare l’autonomia energetica della propria scuola.
Usato in progetti PCTO per confrontare risultati tra istituti. - Campagna slow fashion + studenti di istituti tecnici:
Workshop su riuso tessile, accompagnati da contenuti visivi affissi negli spazi scolastici con claim poco invadenti ma forti:
“Quante vite ha davvero una felpa?”
“Vestirsi sostenibile è una scelta, non una moda”.
Per i dirigenti scolastici: come valutare una proposta
Chi riceve una proposta di affissione o comunicazione scolastica legata al tema ambientale, può usare alcuni criteri guida:
- Il contenuto ha valore formativo o si limita a uno slogan?
- È collegabile a un percorso didattico (educazione civica, scienze, PCTO)?
- Offre una proposta di attivazione concreta?
- Comunica attraverso materiali coerenti con il messaggio ecologico?
- È sostenuto da numeri, esempi, strumenti verificabili?
Se le risposte sono positive, non stiamo parlando di pubblicità. Stiamo parlando di educazione.
Conclusione
Parlare di sostenibilità nelle scuole non è (solo) una questione ambientale.
È una questione di coerenza, di rispetto, di autenticità.
Gli studenti sono pronti ad ascoltare, ma non sono disposti a farsi manipolare.
Per questo motivo, comunicare temi ambientali nel contesto educativo è una straordinaria opportunità, a patto che lo si faccia non per apparire sostenibili, ma per esserlo.
Le parole contano. I comportamenti contano di più.
E chi comunica, oggi, deve scegliere da che parte stare.
