Non tutte le campagne pubblicitarie vogliono vendere qualcosa.
Alcune – sempre di più – vogliono trasmettere un messaggio, suscitare una riflessione, proporre un comportamento positivo.
E se ben progettate, queste campagne possono diventare strumenti educativi veri e propri, in grado di integrarsi con la vita scolastica e persino con la didattica.
In questo articolo raccontiamo come, in alcuni casi, il brand può assumere un ruolo educativo – quasi da mentore – e portare valore sociale, non solo visibilità.
Analizziamo tre case study concreti, reali, già sperimentati nelle scuole italiane.
Campagne che non si sono limitate ad “entrare” in un istituto, ma che hanno lasciato qualcosa.
Campagna 1: “Mai più soli” – Progetto di supporto psicologico nelle scuole superiori (promosso da WindTre)
Il progetto “Mai più soli” nasce dalla collaborazione tra WindTre e il Ministero dell’Istruzione.
L’obiettivo? Sensibilizzare gli studenti sul benessere psicologico e offrire strumenti per affrontare disagi emotivi.
Come si è svolta la campagna:
- Affissioni interne nelle scuole partner con QR code verso risorse di aiuto
- Un video-manifesto emozionale condiviso sui canali scolastici
- Incontri (in aula o in remoto) con psicologi ed esperti
- Attività di rielaborazione con gli studenti: giornalini, podcast, dibattiti
Perché ha funzionato:
Ha toccato un tema urgente (il disagio adolescenziale post-pandemia), ha parlato un linguaggio vicino agli studenti, e non ha avuto finalità commerciali dirette.
Campagna 2: “Conosci il tuo futuro” – Tour informativo per orientamento universitario (promosso da AlmaLaurea)
AlmaLaurea è un consorzio pubblico, ma si comporta da brand quando comunica con i giovani.
Il progetto “Conosci il tuo futuro” è un esempio di campagna educativa con dati veri, strumenti concreti, zero promozione diretta.
Le azioni previste:
- Poster interattivi nelle scuole con dati aggiornati sull’occupabilità dei laureati per indirizzo
- Mini-guide distribuite agli studenti delle quinte classi
- Un sito dedicato che simula, con 3 clic, il proprio possibile futuro universitario e professionale
- Eventi locali nei licei e negli istituti tecnici, con testimonianze reali di ex studenti
Perché ha funzionato:
Non “vendono” corsi. Offrono scenari e strumenti per scegliere meglio, con un tono imparziale ma accessibile. E le scuole lo apprezzano perché il contenuto si integra con l’orientamento scolastico.
Campagna 3: “Io scelgo il rispetto” – Educazione civica e lotta al bullismo (promossa da Esselunga in collaborazione con enti locali)
Anche le aziende della GDO possono essere “mentori” in contesti scolastici, se evitano ogni tono commerciale.
“Io scelgo il rispetto” è un progetto promosso in alcune scuole del Nord Italia per:
- Promuovere il rispetto reciproco tra studenti
- Contrastare il bullismo e le forme di emarginazione
- Dare visibilità ai comportamenti positivi in aula e online
Il progetto ha previsto:
- Poster disegnati con gli studenti stessi
- Brevi laboratori teatrali sul linguaggio dell’insulto e del silenzio
- Raccolta di “atti di gentilezza” anonimi, esposti poi nella scuola
Perché ha funzionato:
Ha coinvolto i ragazzi come co-autori e non come destinatari passivi.
Il brand ha fatto un passo indietro e ha lasciato spazio all’esperienza vissuta dagli studenti.
Perché queste campagne sono esempi di comunicazione responsabile
Tutte e tre queste esperienze hanno alcuni elementi in comune:
- Valore educativo reale: nessuna pubblicità mascherata, ma contenuti coerenti con la missione formativa della scuola.
- Co-progettazione o dialogo con le scuole: i dirigenti hanno potuto approvare, adattare, personalizzare.
- Nessuna pressione commerciale: il nome del promotore è presente, ma non è al centro del messaggio.
- Progetti integrabili nella didattica: attività facilmente collocabili all’interno di percorsi PCTO, educazione civica, orientamento.
Quando il marketing si fa cultura
Queste campagne dimostrano che è possibile comunicare a scuola senza snaturare il contesto.
Che un brand può essere percepito come “alleato”, se sa mettersi in ascolto.
E che gli studenti non rifiutano i messaggi esterni a prescindere: li rifiutano se li sentono vuoti.
Il marketing, in questi casi, non “vende”, ma contribuisce.
E nel farlo, lascia un’impronta più forte di mille spot.
Conclusione
La pubblicità nelle scuole può (e deve) essere selettiva.
Ma proprio per questo, chi riesce a portare contenuti di qualità, progettati con sensibilità e rispetto, ottiene molto di più che visibilità.
Ottiene fiducia.
E in un’epoca di attenzione limitata e valori negoziabili, la fiducia è la vera moneta forte.
